每年饮料旺季来暂时，各大消费企业均力争上游地推出新产品，令消费者头昏眼花。但是一段时间过后，看似美不胜收的超市货架上，“留守”的仍是大家熟习的那几款“老”产品，而曾经“哄动一时”的新品则杳无踪迹。是什么原因形成饮料新品大多如此短命，而企业又缘何年复一年的甘愿当“冤大头”？

    知名品牌新品

    一定有市场

    作为国内饮料行业的龙头企业，康师傅每年都会推出新产品，并重金打造，而其上个月刚刚低调推出的冰糖雪梨新品，却未像以往那样展开强大的宣传攻势。新品一上市即被市场质疑：统一冰糖雪梨产品在消费者心中曾经留下印象，康师傅此次新品有模拟统一的嫌疑。

    记者走访超市时，随机采访多位消费者，其中大部分均未品味过康师傅新品。固然决议尝试，却并不抱太大希望，由于“这两年推出的新产品没有太好的，喝过之后发现都不如之前的老产品，最后还是一如继往地选择原来的产品”。也有业内人士指出，此新品在研发上并无打破，一面世即堕入同质化竞争中，其长期存活的可能性不大。

    单从康师傅一家企业的状况来看，这些年推出的产品不胜枚举，但是经过市场的淘汰，最受消费者欢送和为其利润做出最大奉献的还是其主打的红茶和绿茶，酸梅汤和酸枣汁市场反映也还不错，但是其他的则均已减少铺货范围或停产。2004年，康师傅大手笔推出运动型饮料“劲跑X”。据理解，当时康师傅在新品推出前5年即启动研讨，并投资1亿元停止市场推行。就是如此“大制造”的产品，往常也早已在市场上偃旗息鼓。

    新品寿命普遍堪忧

    事实上，饮料新品在经过炒作后就偃旗息鼓的案例非常多，各饮料企业都面临着新品寿命堪忧的同一难题。另一个有代表性的企业就是娃哈哈。曾经大举推出的非常可乐、非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶以及闻名一时的啤儿茶爽早已不见踪影。往常，纵观市场上的娃哈哈饮料，仍是呦呦奶茶、营养快线等产品为主打，其他的则是娃哈哈今年才推出的一些新品。

    当年，娃哈哈大手笔推出啤儿茶爽，号称4000多家一级经销商、4万多家二级经销商及几百万个销售终端，即使如此财大气粗，却仍阻止不了啤儿茶爽这一“亲儿子”的夭折。当然，这不是娃哈哈的品牌效应不够，由于就连世界第一大饮料制造商可口可乐，也曾多次繁衍失败，比如“天与地”、“茶研工坊”、“岚风”等多款产品也基本不为人所知。

    对此，中投顾问食品行业研讨员向健军介绍称，受消费者选择多元化及好奇心等因素影响，饮料新品一旦推出，企业并不担心该产品会出现无人购买的状况，而且说不定该产品就侥幸胜利了。这种侥幸心理超越了理智，从而也就导致了饮料市场新品频频推出又频频死亡的现象。

    企业疯狂投入

    甘当冤大头

    企业推出新产品并斥资停止大量的宣传和炒作，目的自然是欲将此产品推行并发展成为畅销产品，然而大部分产品由于市场反映不佳、销量有限而被迫退市。

    这无疑成为企业的心头恨。但是，在此状况下，各企业仍迫不及待地推新、推奇、推概念。

    有业内分析人士对记者表示，很多企业推新品的重要原因之一，是由于看到竞争对手有新品推出，不甘心将这部分市场拱手相让，但是在研发投入和市场推行上面也不会投入太大，对这类新品的市场反映不会像其主打产品那么重视。经过时间的洗礼，如果这款产品没能经受住考验，盈利能力不明显，最终将难逃退市的宿命。

    向健军也指出，相对其他产品而言，饮料产品的研发投入并不大，大多数饮料新品都只是在口味多元化、包装多元化等方面停止一定的改变，品类创新概率非常小，形成饮料市场产品同质化现象严重。而仅仅针对口味、包装等方面停止改变所需的研发能力并不强、资金也不大。所以各企业仍在全力以赴地推新。

    然而，在同样状况下，国外品牌却优于国产品牌。有数据表明，国内饮料新品的成功率仅在5%以下，而国外品牌的成功概率则高出我国10倍以上。

    向健军认为，之所以我国饮料新品成功率低，主要归结于国产品牌急功近利、期望即时获利的投机性思维意识。这种意识致使企业缺乏长期经营意识，不经过详细的前期调研就盲目推出新品，只为能在饮料大军中分得一杯羹。